NPS — самая известная метрика лояльности и самая часто испорченная. Портится она обычно не на расчёте, а раньше: на шкале и формулировке. Разбираем, как задать вопрос, как посчитать индекс и из-за чего он перестаёт что-либо значить.
Один вопрос, из которого всё состоит
Классическая формулировка звучит так:
Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас друзьям или коллегам?
Отвечают по шкале от 0 до 10, где 0 — «ни за что», 10 — «обязательно порекомендую». Всё остальное в NPS — производное от ответа на этот вопрос.
Важно, что он про отношение к компании в целом, а не про конкретный случай. Если нужно оценить отдельный шаг — доставку, ответ поддержки, оформление заказа — это уже другие метрики, CSAT и CES.
Три группы
Ответы делятся на три неравные части:
| Оценка | Группа | Что это значит |
|---|---|---|
| 9–10 | Промоутеры | Готовы рекомендовать сами |
| 7–8 | Нейтралы | Всё устраивает, но защищать вас не будут |
| 0–6 | Критики | Недовольны и могут говорить об этом вслух |
Границы выглядят несимметрично, и это намеренно: семёрка в такой шкале — не «выше среднего», а вежливый отказ.
Формула
NPS = % промоутеров − % критиков
Нейтралы в формулу не входят вообще — они влияют только через размер знаменателя. Результат лежит между −100 и +100.
Пример: 100 ответов, из них 50 промоутеров, 30 нейтралов, 20 критиков. NPS = 50% − 20% = +30.
Что делает цифру бессмысленной
Своя шкала. NPS на шкале от 1 до 5 — не NPS. Границы групп привязаны к одиннадцати делениям, поэтому такую оценку нельзя сравнить ни с прошлым замером, ни с чужим бенчмарком. По этой причине в Pollagram шкала приходит вместе с ролью вопроса и не редактируется — подробнее про роли метрик.
Наводящая формулировка. «Насколько вам понравился наш замечательный сервис?» измеряет не лояльность, а вежливость опрошенных. Вопрос должен допускать плохой ответ так же легко, как хороший.
Опрос не в тот момент. NPS, заданный сразу после решения проблемы, покажет благодарность за решение, а не отношение к компании. Заданный в момент ожидания — раздражение от ожидания.
Слишком маленькая выборка. На двадцати ответах NPS скачет на десятки пунктов от пары оценок. Цифра начинает что-то значить примерно от сотни ответов, а сравни вать замеры между собой стоит только при сопоставимом объёме.
Одного вопроса мало
Сам по себе индекс говорит только «хорошо» или «плохо», но не «почему». Поэтому после оценки почти всегда ставят второй, открытый вопрос:
Что нам стоит изменить в первую очередь?
Ещё полезнее — задать его по-разному разным группам. Критика спрашивают, что пошло не так; промоутера — что понравилось настолько, что он готов рекомендовать. Это делается ветвлением: оценка определяет, какой вопрос человек увидит следующим. Как настроить переходы.
Готовые шаблоны
Собирать с нуля не обязательно:
- Порекомендуете нас друзьям? — чистый NPS, один вопрос;
- Оценка визита: сервис под ключ — NPS вместе с CSAT и CES в одном опросе;
- Оцените нашу поддержку — оценка конкретного обращения, а не компании в целом.
Любой открывается и забирается кнопкой «Сделать свой».
Что смотреть, кроме самой цифры
Индекс полезнее в динамике, чем в моменте: +30 сам по себе не хорош и не плох, а +30 после +45 — уже сигнал. В кабинете видно и распределение по группам, и ответы, которые тянут оценку вниз, — обычно именно они, а не индекс, говорят, что чинить.